野人日记踩中速冻饺子新风口：加魔芋

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

魔芋正在成为各大食品公司重点押宝的对象——它正在成为盐津铺子、卫龙财报上的“增长宠儿”。2024年，卫龙魔芋类产品所在的蔬菜制品板块实现收入33.71亿元，同比增长59.1%，占总营收的53.8%，首次超越传统辣条（调味面制品）成为第一大收入来源；同期盐津铺子的魔芋制品收入达到8.38亿元，同比大增76%，占总营收比重提升至15.81%，而这家公司也寄希望通过魔芋产品勇闯东南亚。

但在魔芋领域出圈的，是从轻食切入的野人日记。

根据艾媒咨询在2024年8月发布的报告，野人日记在2023年卖出了2.7亿只魔芋饺子，因此也得到了“魔芋饺子全国销量第一”的称号。野人日记公布的数据称，它在2024年全年的成交额达到了3亿。



野人日记所属的“濮阳市大地密码供应链管理有限公司”成立于2018年，在正式做魔芋品类之前，这家公司还在抖音卖过红薯、大黄米汤圆、荞麦包子等等。

而真正给它带来机遇的是魔芋。2023年初，野人日记品牌开始转向做魔芋产品，推出了后来成为“大爆品”的魔芋燕麦鸡胸肉蒸饺，且占据抖音水饺类目第一的位置。目前野人日记的整个产品线中，魔芋产品占据整体销售额的85%左右，而其中爆品的年销售额超过亿元。

做魔芋食品的原因之一是这个食材在减脂群体中的流行，“我们发现有减脂控卡需求的群体对魔芋食材很感兴趣，因此用魔芋做轻食的市场教育成本是低的，甚至不需要教育，只需要说饺子是魔芋制成的，那么这个圈子就知道它的卖点了。”野人日记CEO邢正轩告诉界面新闻。

可食用的魔芋主要是由其块茎制成，因为具有低热量、低脂肪、低蛋白质、高膳食纤维等特点，被广泛用作食品添加剂，以改善食物口感和增强饱腹感，因此常被视作减脂的理想食材。

野人日记主要用魔芋做的是正餐，因此有不同的产品逻辑。“零食最主要的属性还是解馋，好吃。但作为主食，在好吃的基础上更重要的是取代其他主食的饱腹感。”里斯战略咨询中国区合伙人何松松对界面新闻分析称，因此如何制造出媲美传统的米、面、粉主食的黄金口感和口味体验，是创新的难点。

野人日记主打中式主食，因此传统的饺子、烧麦、小笼包等就成为用魔芋“改造”的品类。在邢正轩看来，比起强调功能性作为差异化卖点，主食的“好吃”更重要。“尽管魔芋热量低，但我们不希望用户对我们的产品有很强的‘减肥体感’，而是希望正常吃就能瘦。”他对界面新闻说，而好吃也是一个食品能有多少复购的关键。

于是如何将魔芋添加进传统中式主食并保持口感，成为野人日记产品研发的挑战。

邢正轩和他的团队将魔芋块、魔芋丝添加到馅料中，面皮中也添加了魔芋粉，但添加量多少成为影响口感的重要因素，需要反复试验和打磨。“比如将魔芋粉添加到面皮中制作小笼包，就总是会导致面皮醒发得不好，以及会有沙粒感，我们找了几个工厂打样都会出现类似情况，到现在仍在继续解决这个问题。”邢正轩说。

与很多新消费品牌类似的是，野人日记在产品开发上保持了快节奏，也在不断根据市场反馈做出迭代。



邢正轩对界面新闻称，野人日记目前每个月都会拿8款左右产品进行市场测试，在私域或者货架电商上线，不做推广和投放，通过自然流量的方式测试老客户对新产品是否买单。如果发现老客户购买意愿较强，转化率达标，才会对产品进行下一步优化，并推广到市场。反之就会改造调整或者下架。

在品牌营销层面，野人日记也采用了联名这样能在短期迅速制造声量的做法，例如它与袁记云饺这样的餐饮品牌合作，将自己的魔芋饺子打入对方门店。“因为效果比预期的要好，联名合作从原来的1个月延期到了3个月。”邢正轩说。

依靠线上红利，凭借细分市场大单品切入市场后，野人日记也面临和其他新消费品牌共同的问题，即如何建立起稳固的销售渠道体系。



对于主食消费来说，有相当一部分的销售来自线下，而这也是传统消费品牌具有竞争优势的主场。

除了抖音、天猫等电商渠道外，野人日记也通过经销商入驻了盒马、沃尔玛、大润发，以及叮咚买菜、朴朴等渠道——而这也是年轻消费群体相对聚集的渠道。

邢正轩对界面新闻表示，今年以来野人日记的渠道策略重点就是进攻线下，“通过线上将产品打爆的方式，让网红产品对消费者‘种草’，这样进入线下渠道会相对容易，也能带来导流。”他认为，线下相较于线上渠道来说，销量和曝光较为稳定。而目前野人日记会重点进入线下的KA渠道，以及社区团购。

但对于任何一个崭露头角的新消费品牌来说，真正的考验还在于如何在当前线上流量红利见顶、整体消费需求不振以及消费品投资热潮退却的环境下活下来、走下去。

野人日记截至目前并未有公开的融资信息，这也意味着它需要靠自身的造血能力经营。而它所在的速冻饺子行业中，市场份额长期被思念、三全、通用磨坊、海霸王、科迪等传统品牌占据——根据线下零售监测机构马上赢的数据，2024年三季度，速冻饺子类目中上述排名前5的集团市场份额合计已经达到70.01%。

新品牌往往借助细分品类切入大公司尚未涉足的空白市场，但风险在于，食品行业的门槛并不高，一旦新品牌将某个细分品类做火完成了市场教育，大公司也很有可能推出类似的产品，并依靠多年来的研发和渠道体系“降维打击”。而手握爆品的野人日记如何在巨头的夹击下突围，仍有待市场的检验。