盒马重构零售版图：聚焦大店与社区店

盒马终于放弃了北京最后一家仓储式会员门店。

5月30日，盒马对外宣布，位于位于北京市大兴区的盒马X会员世界之花店正式关停，盒马在北京经营了4年仓储式会员店后，退出北京市场。这场持续四年的业态实验落幕背后，是中国零售业形态加速演进的缩影。



事实上，在不断尝试各类热门零售业态之后，盒马逐步回归到“鲜生店+盒马NB社区店”的扩张轨道上，而这两种业态的协作模式也正在证明盒马策略调整的必要性和正确性。

从新零售引领者到会员店追随者

2015年以来，盒马赶上了经济蓬勃与消费旺盛的大环境红利。各类新兴茶饮、零售和咖啡店等业态在中国资本市场大出风头，盒马鲜生门店的横空出世，用其具有自身调性的商品和极致的体验，也满足了一二线城市消费群体正在升级的消费需求。



此后的两三年间，盒马作为这一模式的引领者，门店被几乎所有的大型零售商踏足，目的是学习盒马如何打破传统超市零售的局限，解决传统零售业在生鲜领域线上化改造中的成本结构难题。

盒马对于零售行业的贡献在于，其开创了将线上线下紧密结合、高效处理商品订单的模式先河。但由于运营成本过高，费用管控不足以及战略调整的挑战等多方面因素，使得盒马在实现持续盈利的道路上面临诸多挑战。

与此同时，仓储会员店彼时在中国市场掀起过一阵热潮。2019 年，Costco以首日16万会员卡的销售神话强势进入中国市场，抢购茅台和奢侈品包的场景直接给许多从未接触过会员店的消费者普及了这一模式，Costco在仓储会员店的“一战成名”恰如盒马当年的横空出世给传统零售商带来的震撼。

在疫情期间，消费者囤货需求大增，而仓储会员店的物业成本相对较低，加之产品以使得这一业态在特殊时期赚得盆满钵满。

盒马希望赶上这波热潮，在2020年10月迅速开设首家X会员店，正式进军仓储会员店赛道，并陆续开了10家门店。在中国蛰伏了20多年的山姆会员店，也凭借这一契机迎来了重生，进入快速扩张期，配合其卫星仓实现“店仓云一体化”，让山姆的业绩在2020年之后的5年间一骑绝尘。

仓储会员店是阶段红利，非长期解药

不到5年的发展让盒马清醒认识到，以山姆为代表的会员店模式不一定能在盒马内部复制。

尽管盒马上海森兰店在2020年开业第一个月就创造了盈利神话，如若要让盈利持续，需要在供应链与商品管理上有长足的积淀，这种积淀山姆花了长达十多年的时间，后面加入会员店的新手玩家，不论是盒马还是其他零售商，短时间内无法将已有的产地、商品、自有品牌研发优势转化为具有会员店特色的盈利模式。



更为关键的外部因素是，疫情后的几年，仓储会员店在渡过黄金时代后开始显出疲态。尤其是在会员店模式和盈利能力所产生的诱惑被持续放大的当口，会员本身的参差和会员店过快的发展也给这一模式带来了挑战。

这种挑战被高速扩张带来的兴奋所掩盖，例如品控不严出现的商品质量问题、会员制度管理不善导致的会员次卡在二手平台转让，以及试吃体验不佳等问题逐渐开始出现在一部分仓储会员店。

Costco进入中国市场 5年，也仅开设了7家门店，其发展之路同样没有复制其在美国高开高打的拓展。

商业竞争向来残酷，零售商的兴衰和业态的更迭往往只在瞬息之间。盒马及时洞察到市场变化，果断调整战略，体现了新一任领导者的决策智慧和敏锐的市场洞察力。

盒马的调整自新任CEO严筱磊在2024年底发布内部信时已经开始，严筱磊称，公司聚焦在盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。今年2-4月，盒马主动关闭了上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店。北京门店关闭之后，盒马X会员门店将剩余4家，包括上海2家，南京和苏州各一家。

竞争本质不变，盒马有自己的店仓模式

盒马的此次战略调整，不仅是对自身业务的优化升级，更是对零售行业发展趋势的一次深刻思考和积极探索。

今年3月，盒马首次实现全年盈利（2024年4月至2025年3月），也证实了盒马聚焦两大核心业态——盒马鲜生和盒马NB是明智之举。

这两个业态中，前者负责快速复制成熟模式，NB则以卫星店的形式“辐射”至更为毛细血管的社区，与盒马鲜生形成互补。



与传统零售商持续关店形成对比的是，盒马鲜生反而加速奔跑。按照“百店计划”，盒马在2025年3月以来的新财年，计划新开近100家盒马鲜生门店，覆盖天津、唐山、高邮、台州等地数十个新城市。

凭借供应链升级后具有会员属性的盒马自营产品在新开店铺大放异彩。尤其是义乌、东营等二三线城市和县域消费市场的爆发力惊人。例如今年1月，盒马鲜生在苏州吴江盛泽镇开出了首个镇级门店，除夕当天，帝王蟹的销量突破全国纪录，单天最高卖出近500只。

而东营盒马开业后，以草莓盒子蛋糕为代表的烘焙单品连续数天被抢购一空，据传开业当天的营业额近200万元，这种持续的火爆程度甚至赶超了盒马在一二线城市开业表现出来的盛况。

与盒马鲜生互相协作的盒马NB社区折扣店则加速下沉，这是一种主打低毛利率的社区硬折扣模式，单店投资低、复制性强。据相关报道，截至2025年第一季度，全国NB门店数量已经超过250家，部分门店坪效是传统便利店的2倍。

盒马鲜生店‌作为品牌旗舰，承担供应链中枢与消费体验中心功能；NB店则‌化身效率终端，通过刚性需求高频触达实现流量沉淀。二者的共生关系验证了零售业“大店引流、小店复购”的可行性。

中国零售业的胜负手已从“业态概念”转向“颗粒度运营”——盒马用NB店的15元蛋糕与城镇级鲜生店的帝王蟹证明，读懂中国消费分级的复杂性，远比跟风热门模式更有穿透力。