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（来源：刺猬公社）
如何做好二代IP和企业之间的配合？
文 | 云飞扬
编 | 小八文章来源|新榜
越来越多“二代”开始下场做网红了。（PS． 文中提到的不少二代实际可能是三代乃至四代，为了行文方便，统一称为“二代”。）
今年以来，抖音、小红书、视频号等社交平台上多了不少接班Vlog，大量品牌、工厂的二代以“留子回国、继承家业”为题，分享自己继承家业的故事，希望成为下一个“毛巾少爷”。
左为小红书，右为抖音
去年，凭借自编自导自演的短视频《毛巾帝国剧场版》，洁丽雅二代“毛巾少爷”不仅在抖音涨粉超百万，还为自家企业带来曝光和转化。去年618期间，“毛巾少爷”在抖音的首场带货直播4小时GMV达542万元，拿下当晚抖音带货总榜第一。
不错的曝光，可观的转化，让不少二代相信，一个成功的社交账号会是他们接班路上的重要助手。以抖音为例，据新榜旗下抖音数据工具新抖统计，搜索关键词“二代”，有超过5000个相关账号，搜索关键词“厂二代”，至少有1413个相关账号。
现如今，拍视频做IP当网红，几乎成为二代们的标配。
近日，新榜编辑部不完全统计了抖音上粉丝数较多的60个二代账号，并和多位二代聊了聊，试图挖掘二代集体做网红背后的故事。
打造个人IP，已成二代标配
最早下场做个人IP的二代已经很难考证，但第一个做出成绩的当属好利来二公子“老板罗成”。凭借“社恐老板”人设，早在2022年5月11日，“老板罗成”的抖音粉丝数就突破100万。
但二代IP这个概念真正出圈还得等到2024年。
去年，雷军、魏建军等企业家大做老板IP的同时，“毛巾少爷”和“麻辣儿子”的相继出圈让外界看到了企业做IP的另一种可能：老板没时间、不适合做IP，但老板的孩子或许可以。
此后，除了好利来、洁丽雅、特步等知名企业二代外，“锅炉公主”“热泵千金”“水杯小胡总”“银饰少爷”等厂二代也开始纷纷下场做IP。林清轩更是将在海外留学的“小孙总”“布总Bruce”“别叫我小婷总”几个二代喊回国，组成了林清轩家族的二代矩阵。
那么，二代们到底都拍了什么？他们是怎么做个人IP的？
最常见的是分享二代的接班Vlog。二代是个什么样的群体？他们的生活是怎样的？他们能顺利接班吗？网友的好奇让这些接班Vlog天然踩到了流量点上。
“若一（接班版”靠着更新“95后江浙沪女儿继承家业”系列视频全网吸粉超44万。视频中，“若一（接班版”借用“高能量的一天”爆款模版，搭配激情澎湃的《雷军进行曲》，将自己的接班日常拍得爽文感十足。截至发稿前，“若一（接班版”的继承家业Vlog仅在抖音就收获了超7032万播放。
库斯家居二代干脆将账号名称改成了“王酷酷接班日记”，沉浸式记录自己是如何接手佛山一家33万平家具企业的。“王酷酷接班日记”透露，自己做账号第一个月，全网就获得了超千万曝光。
接班Vlog之外，有的二代把视频拍成了爽文短剧。
“毛巾少爷”之所以出圈，就在于他将洁丽雅的家族故事和短剧进行了巧妙结合，不仅拍出了爽文感，还满足了网友对豪门生活的好奇。一段时间里，这几乎成了二代圈最流行的爆款密码。
二代“泽龙Z”就用“毛巾少爷”同款BGM拍摄了曲美家居的短剧版家族故事，只不过与“毛巾少爷”的主线任务是与二叔争家产不同，“泽龙Z”的主线任务是“负债48亿元，父债子还”。截至发稿前，“泽龙Z”的“父债子还”系列视频累计在抖音收获8331万播放。
有的二代擅长拍反差段子。
“老板罗成”主打“社恐老板”人设，精髓在于把本是上位者的老板形象，转换为在员工面前社恐的害羞男孩，以此展开各种反差段子。这也是目前二代圈最常见的人设之一：不做霸总，做员工面前的受气包。
“茶甜甜接班日记”更多在自己和父亲之间做文章，时常上演反骨二代拿捏董事长老爸的戏码。比如当“茶甜甜的接班日记”用AI做出几万个盒子和手办，给老爸来了点科技震撼。
有的二代化身种草博主、卖货主播，不秀生活只讲货。
床垫厂二代“厂二代”塑造出一个有着6年经验的床垫专家形象，日常分享床垫行业的各种知识，以此帮消费者避坑。这让他得到了超过44万用户的信任和认可。
查看箱包厂二代“暴躁箱箱哥”的账号会发现，他要么在拍视频展示自家箱包的卖点，要么在直播间上架各种优惠。这种主打干货的打法得到了不少用户的认可。新抖数据显示，近30天，“暴躁箱箱哥”预估带货500万-750万元。
值得注意的是，颜值对二代IP同样是硬通货。
中杰重装是一家位于山东的源头锅炉厂，产品是面向B端企业的锅炉设备，但因为姣好的颜值和可爱的性格，以及少女和工业厂房的反差，吸引到大批网友的关注讨论。
印刷厂二代“创驰印刷 峻伟”和钢质门二代“南阳气密门钢质门小吴”则堪称二代IP中的邪修代表。
他们一个在印刷设备前大秀热舞，被网友调侃：“生意不好没关系，可以嫁给哪家大小姐”；一个在大号羞羞答答，结果在小号大放福利，颜值身材均在线，有网友开玩笑说：“大家别下单，没生意他就知道衣服该怎么穿了。”
除此之外，爱意家居集团二代“山哥很努力”和京润珍珠二代“京润珍珠朔哥”信奉勤奋出奇迹，目前分别更新305条、848条视频视频，成为二代IP中的劳模，在抖音分别吸粉106万、26万。
“麻辣儿子”的帮同事圆梦系列，“布总Bruce”的职业体验系列等内容也吸引到不少用户关注。
现如今，二代IP是真正卷起来了。
二代做IP背后，有人想接班，有人想自立
“好好当自己的富二代不好吗？为什么要浪费时间拍视频？”
随着下场做IP的二代越来越多，部分网友也提出疑问，认为拍视频是不是少爷千金们的新玩具。事实上，二代做IP的理由远比外界想象中复杂。
想顺利接班，这是二代做IP最核心的一个理由。
得益于改革开放红利，二代的父辈们大多取得了不错的商业成就，但随着父辈年龄增加，让二代接班也不得不提上日程。早在2017年，中国民营经济研究会报告就指出，在中国超1亿的民营企业中，80%以上为家族企业。2020年前后，中国约有四分之三的家族企业面临着接班问题。
但接班是个相当复杂的问题。“厂二代黄希谊Sherry”认为，在二代接班过程中，父辈的支持尤其重要，如果遇上保守的父辈，二代可能做不了任何事，通常要吵个两三年。
自证能力是大部分二代面临的头号难题。“布总Bruce”坦言：“一个能持续发展的企业一定要把舞台给到有能力的人，不会是谁的一言堂。如果我能力欠佳，该下台也得下台。”
此时，打造个人IP，用流量打破接班困局就成为一个不错的选题。中国民营经济研究会报告显示，约29%的家族企业集中在传统制造业。对传统企业来说，新媒体、个人IP仍然是新事物。
2022年，海外留学多年的“厂二代黄希谊Sherry”回国接手了一家年销售5000万元的公司，但因为公司职业经理人的不配合，不得不主动退出。没想到的是，因为一篇有关厂二代接班难的小红书吐槽贴，反而让她搭建起了一个厂二代接班互助社群“厂二代GOGOGO”，吸引到5500多位厂二代，最终找到了接班的正确打开方式。
“厂二代黄希谊Sherry”认为，二代接班最大的难题就是和父辈、老员工的“不和”，二代只有组建自己的新团队，拓展属于自己的新业务，为公司产生价值才能打开局面。
“我们家是做数控机床的，客户主要是工厂，我的社群除了能帮自家企业提升知名度，还可以触达客户新一代的核心决策层。此外，现在传统企业老龄化问题非常严重，我的新尝试还提升了老员工让自家孩子进厂的信心。”在“厂二代黄希谊Sherry”看来，老板、高管、员工的二代们能重新团结起来，愿意继续携手走到下一个10年，企业也就有了新的可能。
但不是所有二代都想接班、都能接班。《中国家族企业传承研究报告》的数据显示，超过60%的“厂二代”表示不愿意接班。因为接班并不是外界想象中二代只要坐享其成就行。随着市场竞争加剧和中国产业升级，不少企业面临着行业前景不明、经营压力大等特点，接班即破产并不是危言耸听。
“厂二代黄希谊Sherry”认为，之前的二代接手的大多是资源型企业，主要面向B端市场，客户相对固定，现如今的二代接手的大多是服务型、民生型企业，竞争极为激烈，市场变化以秒计算，对二代们的要求极高。此外，部分企业并不把二代接班当成企业传承的唯一选择。
也因此，相比接班，部分二代更愿意打拼出完全属于自己的事业。
2024年8月，“王酷酷接班日记”放弃了去海外读研的机会，决定回到自家的家具厂工作，并先后尝试了采购、招商等工作，但传统制造企业的环境让她很难发挥所长，最终决定尝试拍视频做IP。
令人惊喜的是，做个人IP不仅让她在家具圈出了名，行业前辈经常和她父亲提到她，还给自家企业带来了实际转化，不久前就签约了一家700多平的线下门店。
但“王酷酷接班日记”真正的计划还是希望能在年底前成立属于自己的独立品牌。“我父亲对我的规划也是希望我能基于自己的优势做新媒体，拓展一些新领域，然后发展属于自己的事业。”
“厂二代黄希谊Sherry”说，通过做账号做出一个区别于父辈的新品牌、新业务，几乎是每一个厂二代的梦想。比如“若一（接班版”创立了女包品牌独白，正大集团第四代“妮妮小总裁”创立了宠物品牌爱法百奥。
新媒体之外，部分二代还会基于个人的兴趣拍视频、做IP。
大学主修市场营销、暑假回林清轩当柜哥的“布总Bruce”，很早就确定留学结束后会回到自家企业工作。但在一开始，做个人IP并不在他的考虑范围内。
去年8月回国的第二天，“布总Bruce”就来林清轩报到，开始在多个部门轮岗，最终确定负责电商业务和产品研发，还争取到担任林清轩高端护肤线主理人的机会。
但AI的发展让“布总Bruce”意识到，常规内容一定会被AI取代掉，AI普及后，人本身的个人特色反而会更加被重视。今年4月，“布总Bruce”开始在社交账号上更新自己的减肥日记，准备打造个人IP。
“虽然现在我的粉丝不算多，但我觉得能通过这种形式博大家一笑，能帮人解决问题，那就是价值。比如我发布减肥视频后组建了健身打卡群，大家互相加油打气，这种隔着屏幕的鼓励让人特别感动。”
“布总Bruce”透露，最开始做个人IP时，长辈们也担心这会不会影响本职工作，但看到个人IP对企业的宣传、转化价值后，决定让他放手去做，“目前我本职工作和个人IP的精力分配是五五开，但优先级最高的仍然是本职工作。
事实上，部分二代IP不会只宣传自家企业，“老板罗成”“毛巾少爷”等二代同样接了尊界、海信、飞利浦、CPB等品牌的商单广告。巨量星图显示，“老板罗成”和“毛巾少爷”的60s以上视频分别报价49万元、31万元。
在“布总Bruce”看来，二代圈兴起IP潮背后，离不开95后、00后这批分享欲极强的二代，当这批从小接触互联网的二代长大后，天然愿意尝试拍视频做账号。根据今年2月1688平台披露的最新调研数据显示，平台厂二代中90后、00后占比近80%，其中95后是中坚力量。
也因为越来越多二代IP的尝试，逐渐探索出了品牌曝光、直播卖货、合作招商、人脉拓展等诸多可能。
最多尝试2年？二代IP的困境和机会
二代IP看起来潜力十足，但真做起来远没有外界想象中简单。截至发稿前，抖音粉丝数超100万的二代IP仅“老板罗成”“毛尖少爷”“山哥很努力”3个，多数二代IP的粉丝数在10万以下徘徊。“厂二代黄希谊Sherry”直言，现在成功的二代IP并不多。究其原因：
首先，二代并没有外界想象中那么财大气粗。
“王酷酷接班日记”的搭档只有一个刚工作一年的助理，“布总Bruce”“小孙总”“别叫我小婷总”要和林清轩创始人一起共用公司内容部的10人团队。
“厂二代黄希谊Sherry”通过和大量厂二代沟通估算，平均一个二代只有2年时间和50-100万元的资金来尝试个人IP，如果投入产出不成正比就得乖乖回去上班。“二代接班过程中需要不断尝试各种项目，直到做出一个能够服众的项目，二代IP就是项目之一。”
其次，内容同质化、缺乏方法论，无法为企业带来转化等问题始终困扰着二代们。
“王酷酷接班日记”坦言，自己一直没能拍出真正让自己满意的作品，没找到让自己特别舒适的表达方式。“布总Bruce”提到，林清轩的核心客户是35岁以上人群，但他目前吸引到的大多是年轻人，人群破圈是他现在面临的一大难点。“毛巾少爷”则在尝试后发现，剧情视频带来的流量始终无法带来明显的效益转化。
诸多限制下，现在已经有大量二代IP停更，真正能高质量稳定更新的二代IP并不多。“厂二代黄希谊Sherry”认为，做IP是一个长线工作，如果不是有网感、分享欲强的人，很容易在日复一日的拍摄中变得疲惫不堪，最终放弃。
那么，二代们要如何做好个人IP呢？
在“布总Bruce”看来，做二代IP首先要回归真实，镜头前后人设一致，不端着，其次要重点打造自己的个人标签，并通过镜头表现出来。“你得稍微学点拍摄技巧，不能拍一些死亡角度。另外镜头前你的表现力得是平常的2倍，因为镜头会弱化你的情绪。”
“厂二代黄希谊Sherry”认为，最适合做个人IP的是面向C端市场的消费类厂二代。这类二代往往可以比较丝滑地转向直播带货，为企业带来直接收益。比如“茶甜甜接班日记”近30天在抖音预估带货100万-250万元。
“毛巾少爷”曾在今年初的新榜内容节上提到，相比直接为企业带来转化，他更自豪的是通过个人IP推动了自家品牌的年轻化，让更多年轻消费者知道了洁丽雅这个品牌。在他看来，在流量越来越贵的当下，通过自己的年轻人视角讲述洁丽雅的品牌故事，把品牌带到年轻用户面前，是自己要做的事情。新抖数据显示，“毛巾少爷”抖音账号的30岁以下用户占比50%。
整体来看，虽然有少数成功案例，但整个二代IP赛道仍然处于相对初级的阶段，缺乏足够丰富的标杆案例和非常成熟的方法论，只是在少数几个内容模版里打转，更多是有标签无内容。但这恰恰是二代IP的机会：因为跑出鲜明特色的案例不多，最先跑出来的人才有可能吃到最大的蛋糕。
作为横跨企业和内容两大领域的特殊赛道，如何摸索出用户真正感兴趣的二代IP内容？如何做好二代IP和企业之间的配合？这些才是二代们的真正挑战。
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